عبارت مديريت وابستگي با مشتري يا CRM از آغاز دهه نود ميلادي وارد حوزه مديريت و بازاريابي شده است.
در آن زمان، فردي به اسم توماس سيبل، شركتي با عنوان Siebel Systems داشت و در قالب آن شركت، نرم افزاري را براي اتوماسيون فروش (تماس با مشتريان،
| ارتباط با مشتري چيست؟ |
دنبال سفارشات، ثبت قراردادها و …) طراحي و عرضه مي‌كرد.
سيبل در توضيح نرم انگيزه ها خود مي‌گفت كه اين نرم افزار، مديريت وابستگي با مشتريان (Customer Relationship Management) را بر دوش دارد.
از آن زمان، به تدريج، اصطلاح مديريت وابستگي با مشتري يا سي آر ام رواج يافت و حتي به كتابهاي مديريت و بازاريابي هم مسير پيدا كرد (منبع).
شايد برايتان جالب باشد كه بدانيد شركت سيبل بعدها در سال ۲۰۰۶ در شرايطي كه حدود ۴۰۰۰ مشتري داشت، به بها تقريبا به ۶ ميليارد دلار، توسط شركت اوراكل خريداري شد (+). اوراكل هنوز هم، نرم انگيزه ها CRM خويش را با عنوان Oracle Siebel عرضه ميكند و مي‌فروشد.
آن‌چه در پيوستگي مي‌خوانيد:
نرم انگيزه ها CRM يا سيستم CRM؟
رويكردهاي موجود در كتابهاي CRM
چند تعريف CRM
انواع سيستمهاي CRM چيست؟
چه چيزهايي با CRM اشتباه گرفته مي‌شود؟
نرم انگيزه ها CRM يا سيستم CRM؟هنوز در مورد تعريف مديريت ارتباط با مشتري رخداد نظري وجود ندارد و نمي‌توان يك تعريف و روشنگري قطعي و نهايي براي سي آر ام ارائه كرد.
حتي تكليف CRM در اين بي گمان مشخص نيست كه وقتي از CRM صحبت مي‌كنيم، اشاره‌ي ما به يك نرم انگيزه ها است يا يك سيستم.
وقتي از سيستم حرف مي‌زنيم، منظورمان مجموعه‌ي گسترده‌اي از فعاليت‌ها، فرايندها و زيرساخت‌ها است كه بايد در يك سازمان مستقر شود (مثل سيستم مديريت كيفيت ايزو).
اما وقتي از يك نرم اسباب حرف مي‌زنيم، ذهن‌مان به سمت يك يا چند برنامه مي‌رود كه بايد روي چندي از كامپيوترهاي يك سازمان نصب شود.
جالب اين‌جاست كه هر دو نگاه به CRM در مياني عرضه‌كنندگان و مشتريان CRM هستي دارد.
گروهي كه ذهنيت‌شان اغلب به فناوري اطلاعات و برنامه‌نويسي و راهكارهاي نرم افزاري نزديك است، CRM يا مديريت ارتباط با مشتري را يك گردآور نرم افزار مي‌دانند كه به اتوماسيون بازاريابي، فروش و خدمات پيوسته با آن‌ها كمك مي كند.
اگر به اين گروه بگوييد كه مي‌خواهيد يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري در شركت خود مستقر كنيد، آن‌ها اين جمله را اين‌گونه مي‌فهمند كه: «قرار است يك نرم انگيزه ها يا تعدادي نرم افزار بخريد و آن‌ها را نصب و راه‌اندازي كنيد.»
اما گروه ديگري هم هستند كه استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري را ما فوق خريد نرم انگيزه ها مديريت پيوستگي با مشتري مي‌دانند. اين كسان پافشاري دارند كه CRM يك نقطه نظر است. نگرشي كه به دنبال ايجاد، حفظ و توسعه و تعميق رابطه با مشتريان است. اين‌كه در استقرار سي آر ام از نرم اسباب و ابزارهاي امروزين فناوري استفاده مي‌شود، يك مسئله‌ي فرعي است.
با اين نگرش، زماني كه پيتر دراكر مي‌گفت «هدف هر كسب و كاري، برپايي و نگه داشتن مشتري است» از CRM حرف مي‌زد. حتي با وجودي كه بسياري از شركت‌هاي فروشنده نرم انگيزه ها CRM در آن زمان وجود نداشتند.
كتابهاي مديريت ارتباط با مشتريهمين اختلاف‌نظر در تعريف سي آر ام، در كتابهاي مديريت ارتباط با مشتري هم ديده مي‌شود.
بعضي از كتاب‌ها چنان نوشته شده‌اند كه تصور مي‌خواهند به بيننده خود، پيشه كردن با يك نرم افزار را تعليم دهند.
بعضي از كتاب‌ها، بسيار از تكنولوژي فاصله گرفته‌اند و بيشتر به مباني فكري و سيستمي CRM مي‌پردازند.
دسته‌ي سومي از كتاب‌ها هم وجود دارند كه كوشيده‌اند گذرگاه ميانه را در قبل بگيرند و در عنوان‌شان هم به اين نكته اشاره مي‌كنند. مثلاً مي‌نويسند: CRM – A Balanced Approach.
كتابهاي دسته‌ي سوم با اين توضيح، تأكيد دارند كه هم به جنبه هاي سيستمي و استراتژيك و زيربنايي در مديريت بستگي با مشتري پروا دارند، و هم به فوت و فن‌هاي نرم افزاري و جنبه‌هاي تكنولوژيك.
تعريف CRM چيست؟در اين‌جا چند باره از متداول‌ترين تعريف‌هاي مديريت وابستگي با مشتري را براي شما آورده‌ايم.
اصلاً نياز نيست اين تعريف‌ها را به خاطر بسپاريد يا براي فهم جزئيات آن‌ها، خودتان را آزار دهيد. منظور ما صرفاً نشانه دادن تنوع ديدگاه‌ها در تعريف سي آر ام است. بعد از اين‌كه تعريف‌ها را ديديد، طبقه‌بندي ديگري را ارائه مي‌دهيم كه براي ما مهم‌تر خواهد بود:
تعريف مديريت وابستگي با مشتري از ديدگاه اوراكلشركت اوراكل (مالك كنوني سيستم سيبل) مديريت پيوستگي با مشتري را چنين تعريف ميكند (+):
«مديريت وابستگي مشتري، به كارگيري ابزارها، فناوري و فرايندها براي گردآوري و تحليل داده‌هاي مشتري و استفاده از اين اطلاعات براي درمان تجربه‌ي مشتري است.»
تعريف مديريت پيوستگي با مشتري از نگرش مايكروسافتمايكروسافت CRM را بيشتر به عنوان نرم انگيزه ها CRM مي‌شناسد و در تعريف خويش از CRM چنين مي‌گويد (+):
«مديريت بستگي با مشتري يا CRM، نرم افزاري است كه با قصد اتوماسيون فروش و بازاريابي و نيز مديريت فعاليت‌هاي پيوسته با فروش و خدمات در درون يك سازمان مورد كاربرد قرار ميگيرد.»
تعريف مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه شركت گارتنرشركت گارتنر كه از غولهاي پژوهشي حوزه فن آوري اطلاعات است، CRM را كاملاً مستقل از بستر نرم افزاري و به چهره پايين تعريف ميكند:
CRM يا مديريت ارتباط با مشتري يك راهبرد نبكوتر براي تمام سوداگري است كه با قصد بهينه كردن سود و درآمد [بنگاه] و رضايت مشتريان به شغل گرفته مي‌شود. CRM براي محقق كردن اين هدف، همه‌ي فعاليت‌هاي كسب و كار را حول گروه‌هاي مختلف مشتريان سامان مي‌دهد و مي‌كوشد رفتارهايي را در سوداگري ايجاد كرده و گسترش دهد كه نهايتاً به رضايت بيشتر مشتريان ته شوند.
تعريف مديريت پيوستگي با مشتري از ديدگاه سايت CIOسايت CIO كه مطالب و مقالات آن در گستره تكنولوژي ومديريت ارتباط با مشتري، شناخته شده است، مديريت ارتباط با مشتري يا CRM را چنين تعريف ميكند (+):
مديريت ارتباط با مشتري يا CRM يك راهبرد براي شناخت بهتر مايحتاج و رفتار مشتريان با منظور گسترش و استحكام اغلب روابط با آنان است.
تعريف شركت Salesforce از CRM چيستشركت Salesforce هم تعريف كم و بيش مشابهي را مطرح ميكند (+):
مديريت وابستگي با مشتري يا CRM يك راهبرد براي مديريت تمام رابطه‌ها و تعاملات يك شركت با مشتريان نهفته و مشتريان فعلي آن است و كمك ميكند كه سوددهي كسب و كار دسته بندي سيستمهاي مديريت پيوستگي با مشتريبا پروا به تنوع تعريف‌هاي ارائه شده از CRM، مهم است كه بتوانيم اين ديدگاه‌هاي مختلف را به شكل مناسبي دسته بندي كنيم.
فرانسيس باتل كه فردي شناخته‌شده در زمينه‌ي CRM است، در كتاب مديريت ارتباط با مشتريان خويش به جاي بحث بر سر تعاريف CRM، طبقه بندي ساده و آموزنده اي از مدل هاي مديريت بستگي با مشتري دارد كه آن‌ها را در اين‌جا بازبيني مي‌كنيم: